脉象十二：服务增值化

　　营销历经生产导向时期、销售导向时期、营销导向时期而进入社会营销时期，不但要提供基本服务，还要提供增值服务，这是使品牌持续吸引客户并形成客户忠诚的基础。对于“增值”的涵义可以从以下三个方面去理解：一是长期或阶段性提供比国家法律、法规、行业规范规定期限更为优越的服务；二是针对不同消费群体特征，提供更加精细化服务；三是提供更多的、适合客户的服务项目。其实，企业之间打服务战，其重心在增值服务上，而不在于基本服务上。目前，不少家电厂商在打服务战时，承诺保修期外的免费增值服务，诸如对所售产品保修５年、１０年，甚至是终身免费保修。事实上，如果厂家真的这么做的话，根本上就无钱可赚，就基本服务每个大型家电企业在配件、维修、服务管理等方面每年都耗资超亿元。对此，科龙则倡导“全程无忧”中，只是对顾客承诺在保修期内高质无偿完成标准服务，但针对顾客个性需求的一对一增值服务。科龙明确地提出收费的要求，因为服务像产品一样是需要成本的，任何企业都不可能无休止地承诺下去，打服务战也要考虑成本。　　

　　脉象十三：服务差异化

　　在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以从三个角度去理解：一个是竞争对手没有而企业自己独有；二是竞争对手虽有但本企业更优越；三是完全追求有别于竞争对手的做法。“IBM就是服务”，这句话被从国外传到国内，事实上IBM确实存在差异于竞争对手的绝对竞争优势：IBM全球服务部自90年代初第一次将“服务”的理念带入中国以来，在为中国客户提供全方位的技术服务方面，展现了其全面的技术水平和专业的服务能力。IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，这是很多企业都能也必须提供的服务，更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂和个性化的需求，这才是差异化的服务优势。

　　脉象十四：服务事件化

　　企业通过把销售服务事件化，制造传播“热点”，以此产生强大的传播效应，并产生良好的促销效果。目前，利用服务“造势”，再实施媒体公关、进行新闻传播，已成为生产商“一箭双雕”的新玩法。服务事件本身并不算什么，关键是其传播价值和传播效应。企业欲把服务事件化，要注意以下几点：一是企业要有新闻眼，所“制造”的服务新闻必须具有传播价值；二是服务事件要具有原创性、关联性和震撼性；三是服务事件要主题化；四是事件要具有实操性、实效性，并具有实际意义。下面是一则典型服务事件化案例：2004年7月13日，金山在北京“天鸿科技园酒店”宣布展开一次通用软件历史上最大型的服务活动“十面埋伏——围剿特洛伊木马”大行动，从而拉开2004年杀毒大战的序幕。从7月14日起的一个月时间里，在北京、上海、广州等40多个城市都有反病毒工程师为全国1000多家小区、1000多万用户上门清除木马病毒。结果，包括《中国经营报》在内的很多媒体都对此予以高度关注。

　　在德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。看来，结论可以下了：服务的本质是销售。在营销背景下，服务已不再是一种被动应对，而是一种主动迎合，是一种战略性的销售工具和赢利工具。