| 绝战营销 |
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| 时间：2006-4-5 编辑：gyl888 阅读： 来源：天然码 |
| 一炮走红： 3000 英镑制造“最大噱头” 一年之后，科宁公司被邀请为《男人帮》杂志举办的“ 100 位最性感的女人”策划一场公关活动，活动的预算为 3000 英镑。科宁公司的创意人员在白金汉宫的对岸架起了一座巨大的投影仪，把英国性感女星盖尔·波特的全裸照片投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上，照片旁边还写着“通过《男人帮》投盖尔一票”。 那是一个寒冷的星期天夜晚，路上行人寥寥，科宁公司的职员十分担心能看到这则广告的人太少了。但是，仅仅两天以后，英国几乎所有的小报和电台都在谈论这则广告，一两年之后各大媒体还在转载这幅图片。这则广告还被一些媒体评为了“ 20 世纪最有噱头的活动”，科宁公司开始为大众所熟知。 科宁公司发现，游击营销战术最需要注意的是，公司必须对活动的可行性和成本进行全面的调查和分析。公司还设有专门的部门对于广告和营销活动所涉及的健康和安全、法律条文、社会隐私等问题进行评估，以避免负面的影响。 2003 年底，科宁公司通过调查研究以及与英国各个大学社团的接触，在英国推出了一个全新的媒体—— ForeheADS 。在英国，平均每个大学生背负了超过 2 万英镑的助学贷款，因此他们对于各种兼职和勤工助学的机会都非常欢迎。科宁公司付给大学生 90 英镑，作为“租借他们脑门”一个星期的费用，在这一个星期可以在他们的脑门上画上广告，学生每天至少要花三小时出现在学生酒吧、餐厅和闹市区等公共场所。这种广告方式在思想开放的大学生中颇受欢迎。从《泰晤士报》到《镜报》，几乎所有的英国媒体都给予了 ForeheADS 极大的关注，连远在美国的《华尔街时报》也在商业版的头条报道了这种新型的广告方式。 突破与挑战： “非传统”也会成为 “传统” 科宁公司六年的发展，正好见证了游击营销这一战术在西方国家的兴起。 1998 年，正是各个企业最舍得在大众营销上投入的时期，特别是那些跨国公司在广告制作和媒体投放上毫不吝啬，一掷千金。在此时推行游击营销，科宁公司要花很大的力气进行客户教育，向他们宣扬这种概念。那时，只有营销预算十分有限的企业才会把眼光投向游击营销。 这几年来，随着媒体选择越来越丰富，而受众花在大众媒体上的时间越来越少，游击营销的效果渐渐显现出来。正是在这样的环境下，几乎所有的企业都将游击营销列入到了他们的营销计划和预算中。现在，科宁广告的客户名单中出现了英国航空公司、宝马公司的 Mini 品牌和 Tang o 饮料这样的知名品牌。 2003 年 5 月，科宁公司为英国航空公司策划了一次“热带海滩”推广活动，这是一场比较大型的整合游击营销活动，活动的目标受众是年轻旅行者，但是也要维持住公司一贯的核心受众“富有的职业经理人”。公司在伦敦著名的科芬公园的东部露天广场搭建了一座 25 平方米的人工海滩，种植了大量的热带植物，并聘请了 10 名模特在海滩休闲娱乐；公司在伦敦地下铁、本次活动的专门网站和人造海滩收集大量的消费者信息；根据这些信息和资料聘请性感歌星凯利·米洛格担任活动的代言人，让她在人造海滩上休闲度假…… 科宁公司认为，游击营销从原来偏重创意到了现在的注重媒体选择和整体设计，因此，如何更有效率、更不露痕迹地与消费者建立联系成了游击营销人的当务之急。因为从以前的经验来看，现在的“非传统媒体”和“非传统手段”到了明天就会成为“传统媒体”和“传统手段”。 当游击营销在西方已成潮流时，中国的一些先行者也开始注意到了它的效力。2001年，香港生力啤酒和奥美（香港）联手利用游击营销将一个地区性的老品牌推向了都市年轻人，成为了游击营销战术在中国市场最经典的案例。奥美（香港）和生力啤酒还获得了第三届金手指“最佳品牌营销银奖”，可谓名利双收。 案例二：生力啤酒 中国游击营销先行者 午夜的酒吧，一群群青年男女正伴随着强劲的音乐，摇摆着身体尽情狂欢，音乐、啤酒、舞蹈在这一刻成为人们关注的核心。这里是年轻人至爱的场所，这里是啤酒商家展示的场所，几乎所有的啤酒厂商都想把这一群体牢牢地攥在手心。但在品牌林立的市场中，如何吸引这群年轻人并建立长期的关系？如何使自己的品牌长期保持年轻的形象？ 也许来点另类，来点恶作剧是个不错的方法。 2001 年，生力啤酒公司请来了奥美互动行销（香港）公司为它们的新产品生力啤酒清啤系列进行宣传。生力啤酒是一个非常老的牌子，就像北京的燕京啤酒一样，是一个地方性的品牌，当时已面临着品牌老化的威胁。年轻一族对这个品牌似乎一直不怎么关注，大多数人对这个品牌都抱有“知道是知道，但这跟我有什么关系”的态度。 但如果不能吸引这个群体的注意，生力啤酒就失去了最核心和最有潜力的市场。为此，奥美开始对这群目标消费者进行了研究，看看他们对生活的态度是怎样的，他们想要什么样的产品，从而满足他们的需求，进行产品宣传定位。 调查方式：偷听 在展开消费者调查时，奥美互动行销采取了一种有别于其他公司，一反常规的调查方法——偷听。 奥美北京董事长庄淑芬女士认为，偷听可以最直接、最真实地了解目标消费者，从而制定出最为有效的宣传方式。 一般我们在街头常见的调查访问或者电话调查，受访者在接受访问的过程中很难会表达出自己真正的想法，或者会刻意美化自己的行为和观点，所以这样做出来的调查会很好看，但未必能让策划公司真正设计出消费者想要的产品广告。 为此，奥美专门成立了一个偷听调查组，在一些年轻人经常聚集的场所偷听他们的谈话，听他们彼此之间是怎样沟通的，他们的语言特点是怎样的。同时，也跟一些社会义工以及一些研究社会学的老师去沟通，从中了解和分析年轻人的真实想法和需求。 在偷听的过程中，奥美调查组发现， 80 年代出生的年轻人说话很无厘头，一些毫无逻辑的语言是他们谈话的特点，比方前面还在说我要去死，后面就会有大家去哪里玩的惊人之语。迷惘、空虚，个性却又彼此之间联系密切，是这一群体的共同特点。 在调查结束后，调查组认为如何把生力清啤的品牌形象与这一群体联系起来，如何融入到他们的生活当中应该是设计品牌广告时的重点。在主题确定后，接下来的工作就是具体的广告设计。 形象代言人：捣蛋的卡通人 利用卡通漫画作为生力啤酒的代言人是一个比较讨巧的方法，“如果你没有经费聘请明星做代言人，那么你就创造一个代言人。”因此，创造一个卡通形象表现无厘头群体的生活方式成了生力清啤最终的广告表现形式。另外，因为是卡通片，与其他电视广告的差异性很大，相当引人注意。 “我们用‘生力’的谐音设计了一个名叫 Sammy 的卡通人是，它是完全不同于一般卡通人物可爱的形象，这是一个长相怪异的捣蛋鬼。它的个性有点调皮、又有一些纯真。这个卡通人反映了现代年轻人内心中的那个有点邪恶、有点顽皮的自我，虽然心里头会有一些怪的想法，但肯定不会去害人，喜欢恶作剧。可能有时候去逗逗别人，喜欢看人家很慌张时心里就会觉得好爽的那种感觉”。庄女士这样分析她们给生力啤酒所创立的广告代言人，庄女士甚至坦言，“像我也会做这种事情”。 奥美（香港）为 Sammy 设计了一系列名为《 Sammy 偷袭“真猪港”》、《 Sammy 野贱场——搞野病毒入侵》、《 Sammy 屏幕破坏王》等可供网民下载的屏幕保护程序、鼠标指针、桌面小动画广告。这些小网络广告的主题都是“有点野哦”，代表生力啤酒的小捣蛋鬼 Sammy 会在用户的屏幕上极尽各种破坏之能事，让用户又爱又恨。 这一系列的网络广告程序通过奥美和生力的营销人士通过电子邮件发给了一些朋友，马上在网络上流行开来，引起了年轻一族的追捧，营销传播的范围远远超越了公司最初预计的华南地区。“有点野哦”成为了年轻人的口头禅， Sammy 也成为了 2001 年最受年轻人喜爱的虚拟人物。《中国广告》做过一次从 1979 年～ 2001 年 20 年中中国最具影响力的广告流行语调查，生力啤酒“有点野哦”被评为 2001 年度最有影响力的广告语。 配合网络广告，生力啤酒在广州、香港等地制定了一套针对意见领袖的“有点野哦”潮流事件公关活动。他们在年轻人经常光顾的酒吧等地派发了大量的“ Sammy 有点野”面具，让消费者更有参与感，进一步扩大了 Sammy 在年轻人中的知名度和影响力。 在这一系列的网络广告和公关活动上市后，一时间在香港及中国南部地区引起了相当大的注意力，一些讨论生力广告片的言论在很多媒体上出现。生力啤酒的游击营销活动开展 3 个星期后，奥美对 Sammy 广告片做了调研，发现它的广告提示知名度（ 18 岁～ 24 岁）高达98%，品牌提示知名度达到94%，广告偏好度达到69%，在广告出来4个月后，销售额已达到全年预计的68%，新消费者的购买倾向超过了50%，用户重复购买比例达到60%。 |
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