| 游击营销（上） |
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| 时间：2006-4-5 编辑：gyl888 阅读： 来源：天然码 |
| 在中国企业依旧狂热地追逐“央视标王”的烧钱游戏时，在西方，营销人越发津津乐道的是，如何“以小博大。” 花费高昂的传统大众媒介遭到冷落，取而代之的是我们生活中的细节成为了传播的载体，一条废旧的拖船摇身成为品牌传播的路径；装饰着产品LOGO的三轮脚踏车从你身边驶过，友善的车夫邀请你乘车浏览市容；一对情侣请你帮忙用最新款的手机照相，其实他们手机厂家雇用的临时演员……这就是游击营销。 游击营销战术，以前是中小企业在营销经费有限时“以小博大”的法宝，现在，则受到宝洁、卡夫等跨国企业越来越多的青睐；游击营销的目标受众，以前主要倚重年轻、时髦、外向的都市街头人群，现在则开始向主流市场和中小城市扩散。对于那些受到限制而不能从事大众广告和商业赞助的烟草等行业来说，企业已经将游击营销当成了最主要的、甚至是惟一的营销武器。 游击营销产生和发展于一个信息爆炸的年代。根据一项统计，平均每个美国人每天要接触3000大众广告信息，每天接触广告的时间为8小时，已经超过了平均睡眠时间。如何从这些排山倒海的商业信息中脱颖而出，成为了现代企业的首要营销任务。而各个企业的营销目标，也从以前单纯的“市场占有率（Market Share）”转向更长期、更牢固、更为有价值的“大脑占有率（Mind Share）。”在游击营销的战场上，每个品牌面临的都是一场“公平竞争”，竞争的标准是创造力和稳固的顾客关系。 2004年2月，美国市场营销学会（American Marketing Association）主办的“游击营销成为主流”的大型论坛在纽约召开。来自美国乃至全球的游击营销学者、专家、实践者济济一堂，庆祝“游击营销”概念诞生20周年，同时，总结了游击营销以入取得的一些“以小博大”的成绩，讨论了游击营销的新发展。 解惑篇 什么是游击营销 “游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术，大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。 游击营销的由来 “游击营销”的鼻祖提出这个概念，初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销现在已成为了最热门的营销名词。 1984 年， J ay Conrad Levins on 发表了著名的《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》一书，正式提出了“游击营销”这一名词。 J ay Conrad Levins on 是美国最著名的营销专家之一，他最为人熟知的案例就是为菲利普·莫利斯公司策划了“ Marlboro Country ”的营销活动，塑造了万宝路的雄性形象，让万宝路品牌从美国排名第 31 位的烟草品牌，上升为美国最畅销的烟草品牌。 《游击营销》刚出版时，并没有马上引起营销人员的注意，那时，大部分公司都相信，只有花大价钱雇用顶级的广告公司，购买大众媒体的广告时段，才能让产品畅销。但是，近年来随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销的效力才逐渐显现出来，成为最热门的营销名词。 现在， J ay Conrad Levins on 已经出版了 20 本关于“游击营销”的专业著作，被译成了 37 种语言，《游击营销》一书至今已经是第三版。“游击营销”被 20 多个著名商学院列为营销学课程， J ay Conrad Levins on 被称为“游击营销之父”。《企业家》（ Entrepreneur ）杂志称 J ay Conrad Levins on 为“世界上最有影响力的营销专家，没有人比他更了解如何利用各种营销武器为中小企业创造利润。” 不仅如此，“游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术（将陆续在本刊《营销新知》栏目中刊载），大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。现在，游击营销已经日趋主流，丰田、耐克、百事、宝洁等跨国企业也越来越重视游击营销的应用与威力。 游击营销的定义 游击营销包含以下几个特征：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。 虽然游击营销从提出到现在已经整整 20 年了，但是人们还是很难给“游击营销”下一个准确明晰的定义，每位游击营销人都对这种营销战术有自己独到的理解。我们来看看他们是怎么定义“游击营销”的： “游击营销的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，即企业利润和市场份额。企业必须精心选择‘营销武器’和怎样让这些‘营销武器’达到最大的效力。” —— J ay Conrad Levins on “游击营销为营销人员提供了传统媒体战术之外的另一种选择，它在消费者中颇有影响力，非常吸引眼球，非常草根。在媒体大量侵入的背景下，营销人越来越明确他们必须在产品和消费者之间建立更加独特和个性化的联系，而不是用‘人口统计学’的方法来区分消费者。游击营销正是遵循了这个原则。” —— Interference 营销咨询公司 “游击营销是伟大梦想和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性的深度分析的基础上，策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。这种营销战术不仅适用于大众消费品，也适用于 B2B 营销。” —— Reeng ag e 营销咨询公司 公司副总裁 Trip Hunterஸஸ “游击营销能为企业和品牌的潜在消费者创造一对一的品牌体验，这在其他非互动媒体营销活动中是不可能发生的。” —— Reeng ag e 营销咨询公司创始人 Drew Neis ser “游击营销展现出它对特定忠诚市场的吸引力，而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的，游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触——消费者能真正看清品牌本色。” ——《感性经济》 |
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